Faire une étude d'implantation commerciale : la méthode en six étapes

Une étude d'implantation commerciale, c'est l'analyse qui précède le choix d'un emplacement : y a-t-il assez de clients, trop de concurrents, un marché qui grandit ou qui recule ? On la confond souvent avec l'étude de marché du business plan. Elle en est la partie locale, celle qui dit si votre activité a sa place ici plutôt qu'à vingt kilomètres. Six étapes, dans cet ordre.

Définir sa clientèle et la distance qu'elle accepte

Tout part de là. Un commerce du quotidien, une boulangerie, une pharmacie, vit de clients qui ne feront pas un long trajet : sa zone de clientèle est courte. Un magasin de meubles ou un cabinet spécialisé attire de plus loin. Un artisan du bâtiment se déplace chez ses clients. Écrivez qui achète, à quelle fréquence et jusqu'où il se déplace : c'est ce qui fixe le périmètre de toute la suite. Les outils de géomarketing dessinent cette zone de chalandise au temps de trajet près ; ils servent surtout aux réseaux qui ouvrent de nombreux points de vente. Notre comparatif des outils d'implantation dit lequel choisir selon votre question.

Analyser la concurrence locale

Comptez les établissements actifs de votre métier dans la commune, puis rapportez ce nombre à la clientèle : habitants, population présente en journée, entreprises, selon le métier. Un nombre de concurrents ne dit rien seul ; c'est la densité comparée à des communes de même taille qui parle. C'est exactement ce que calcule le score Zonelo de chaque fiche métier et ville : 100 quand la concurrence est faible pour la taille de la commune, 0 quand le marché est saturé. Le guide mesurer la concurrence locale détaille les pièges du comptage.

Évaluer le potentiel commercial de la ville

Peu de concurrents ne fait pas une clientèle. Regardez la population et son évolution sur cinq ans, le revenu médian des habitants, et pour certains métiers la population présente en journée ou les lits touristiques. Une ville qui gagne des habitants et dont le revenu tient offre un potentiel qu'une ville qui se vide n'a pas, à concurrence égale. La population, son évolution et le revenu médian figurent sur chaque fiche, à côté du score.

Lire la dynamique du marché

Un marché local se lit aussi dans le temps : combien d'établissements il y a trois ans, combien de créations et de cessations sur douze mois, combien de fonds de commerce vendus et à quel prix médian. Un parc qui grossit vite signale une place qui se comble ; un parc qui recule peut cacher des départs à la retraite sans successeur, donc une reprise possible. Le guide créer ou reprendre aide à faire la différence.

Choisir l'emplacement dans la ville

Une fois la ville retenue, l'étude d'emplacement commercial se fait à pied : passage devant la vitrine aux heures qui comptent pour vous, visibilité, stationnement, voisins qui attirent la même clientèle, loyer. Vérifiez aussi ce que permet le plan local d'urbanisme à cette adresse et, si vous recevez du public, les règles d'accessibilité. Aucune base de données ne remplace cette étape.

Chiffrer avant de signer

Dernière étape : traduire tout cela en chiffre d'affaires prévisionnel et le mettre face aux charges, le loyer en tête. Si le chiffre d'affaires qu'il faudrait réaliser dépasse ce que la clientèle de la zone peut raisonnablement apporter, l'emplacement ne convient pas, aussi beau soit-il. La chambre de commerce et d'industrie ou la chambre de métiers de votre département accompagne ce travail, et un expert-comptable le relit.

Étude d'implantation gratuite ou payante ?

Les fiches Zonelo couvrent gratuitement les étapes deux à quatre pour chaque métier et chaque ville publiés : concurrence, potentiel, dynamique. Pour une commune qui n'a pas de page, ou pour départager plusieurs communes, l'étude Zonelo Pro reprend les mêmes données publiques sur toutes les communes de France. Pour commencer, cherchez votre métier et votre ville depuis la recherche, ou partez des classements.